【李临海】新产品促销经典案例【高清】

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 【李临海】新产品促销经典案例【高清】新产品促销经典案例

 
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通过学习本课程，你将能够：
● 了解经典促销活动的得与失；
● 总结促销的成功经验；
● 吸取促销的失败教训；
● 掌握推广新产品的技能。
新产品促销经典案例
一、蒙牛酸酸乳消费者拉动经典案例分析
1.蒙牛酸酸乳
2005年是新品推广之年，蒙牛酸酸乳进行消费者拉动是其中最典型的案例。
2004年蒙牛就推出了酸酸乳，并完成了在个别市场的铺货。“超女”活动的启动，让蒙牛酸酸乳在个别市场的推广非常成功。
2005年，蒙牛复制了2004年的成功经验，迅速地将产品铺到了全国市场，铺市率超过70%。同时蒙牛启动“超女”这一促销活动，利用邮件、短信、电话、报纸等一切能够利用的媒体，调动全社会参与，并在“超女”投票活动中设置了门槛，即所有投票者至少要买一瓶酸酸乳，输入瓶上的代码才能进行投票。通过“超女”活动的拉动，2005年蒙牛酸酸乳销售达到30多亿。
再好的促销活动，再三使用，效果就会打折扣。2006年，蒙牛再次复制了这一促销活动，但没有达到前期预想的效果。
尽管如此，这仍然是一个经典的案例，对新产品的市场导入和快速上量能起到很好的指导作用。
2.百事可乐
2005年，百事可乐走了一条与蒙牛酸酸乳完全不同的路线。
考虑到2006年的世界杯，百事可乐在2005年就将世界所有知名的球星都网罗进来，让每个球星都做广告，想对消费者的拉动起到强烈刺激作用。
但是事实证明，这一推广方法效果不尽人意，很多消费者没有直接参与到互动里，广告投入非常大，但是对产品的拉动并不明显，再加之产品和销售方式老化等因素，这次促销并没有将百事可乐推到一个更高的平台。
3.娃哈哈营养快线
哇哈哈营养快线现在已成为饮料类销售额最大的单品，其推广的成功聚集了很多因素，其中之一就是战前的动员。
娃哈哈在2002年推出了茶饮料和果汁饮料后，就没有新品能够支撑其走上新的平台，面对增长率需达到30%以上的压力，娃哈哈内部形成共识，即推广新品。于是，哇哈哈决定在2005年推出营养快线、瓜子、方便面等新品。
2004年年底，娃哈哈在长沙召开了每年一度的经销商订货会。在订货会上，湖南省省区经理给所有经销商定下任务，即明年每个经销商销售增长要超过30%。面对压力，在瓜子、方便面、营养快线等新品中，湖南省选择了激活营养快线。做出决定后，哇哈哈公司在春节期间准备好了所有海报条幅，春节刚过，所有业务员开始招贴海报推广营养快线。3月8号，所有经销商发货到位。所有二批商在长沙开订货会，开订货会一炮打响，经销商发了3万件的库存。
随后，哇哈哈在湖南省其它9个地区全部复制这种方式。公司规定，如果铺货率不到80%，公司就不支持广告和消费者拉动，如果铺货率达到了80%，公司就为其成立了一支拓展队。经销商牵头，带动二批商一起铺货，在半个月之内，铺货率超过了80%。三个月后，营养快线在湖南推广成功。5月份在广东复制成功，很快，营养快线在全国各地复制成功。
营养快线的活动虽然没有酸酸乳爆发，但很持久，变换方式也很灵活，广告做得也很好，因此最后助成了营养快线成为一个重要的产品。
 
 
 
 
二、康师傅茶开盖有奖促销活动的得与失
2008年，著名的茶饮料公司康师傅做了一个促销活动，叫“开盖有奖再来一瓶”。3月份的中奖率为5% ，4月份为10%，5月份为20%，6月份为40%。
从饮料的消费旺季来看，正常的销售曲线应该是在3 、4 、5 、6月往上走。但康师傅茶饮料已经进入了成熟期，在成熟期应尽量少用渠道的促销政策或者消费者的促销政策，康师傅开展“开盖有奖”的促销活动有欠考虑。作为成熟期的第一品牌的茶饮料，曲线应在淡季往上拉。
2008年6、 7月份，全国进入高温状态，由于茶饮料开盖有奖，其它饮料的消费者被吸引到茶饮料上来，消费者都选择了茶饮料。结果在高温季节，康师傅的产能跟不上，导致在7月份断货一个月，市场上所有的茶饮料都卖空，甚至包括刚铺市的今麦郎茶饮料也全部销空。可见，如果促销政策设计不当，就会造成可怕的资源浪费，而做销售最不应该断货，一断货，市场就全部成为别人的，这是2008年康师傅吸取的教训。
2009年，康师傅将机器开到最足，让产品供应充足。为了让曲线走得更平稳，康师傅规定所有给经销商的盖子都放到淡季兑换，以拉动产能。由于销量极大，而兑换需等到淡季，很多经销商堆积了价值几十万元的盖子。由于压力太大，很多经销商不给零售点兑换，结果很多零点也不给消费者兑换。
然而，这一情况没有引起康师傅很大的注意。2010年，康师傅重复了这一套路。
2011年，康师傅又同样的方法做了一次促销，这次做得很惨。经销商不给零售兑换，零售抗议不愿再卖，导致到2012年3月份渠道还在卖去年6月份的茶。康师傅为了恢复市场，不得不在3月份以后回收很多过期的茶或临期的茶。
这是一个促销不成功的案例。从案例里可以总结出一些经验教训：
第一，产品推广进入成熟期后要慎用促销政策。
第二，没有百试不爽的促销。再好的促销方法也不可反复用，再三使用就不再是促销政策，而是变相的降价。
 
 
 
 
三、娃哈哈果奶成功推广案例
娃哈哈果奶的推广是典型的消费者互动的成功案例
90年代初，电视还没有普及到家庭，媒体以报纸为主。娃哈哈推广成果奶在报纸上登了一条广告，消费者可以凭广告剪角换一瓶果奶。1991年。很多人的工资每月只有六七十元，而果奶一瓶要卖到0.8元，因此很多人都用广告去换。半夜四点钟就有人在兑换点门口排队，到了七点钟就需要杭州市公安局帮助维持秩序。
这个活动策划非常成功，消费者参与了进来，引起了很大的轰动。娃哈哈在轰动之下，马上开始招商，在第二个报纸登广告。很多经销商都愿意做这个产品，于是，娃哈哈果奶利用报纸广告一炮走红。
互动式营销对消费者促销有很大帮助。娃哈哈采用经销商布局的方式，在全国各地都复制这一活动，取得了巨大成功。
 
 
 
 
四、娃哈哈Hello-C饮料推广的得与失
农夫山泉水溶C作为全新产品在2007年高调导入，导入时市场定价为5元。在渠道进行高价新产品布局，推广方式只能为渗透式。渗透式推广，高定价是正确的做法。
到2007年底，水溶C销售达到一亿。定价如此高的新品，销售能够达到一亿，是非常成功的。唯一就是渠道不足，产品进入以后基本都只在超市铺开。
2008年1月，娃哈哈跟进了Hello-C。由于哇哈哈渠道强大，而且市场导入、消费拉动都已由农夫完成，Hello-C推广的速度远远超过水溶C。很多经销商看好这个产品。第一个月，娃哈哈Hello-C的销售就达到3亿，到4月份销售已到了30亿。
然而，4月以后Hello-C的销售不再有大的上升，因为产品定价有问题。农夫山泉把水溶C价降到了4.5元时，哈哈Hello-C卖4元，定价太高。
2009年，中国全部果汁饮料全年市场份额是600亿，价格高于4元的饮料市场份额大概只有10亿，价格在4元到3.5元之间的大概有20多亿，价格在3.5到2.5元之间的市场份额大概有500多亿。1月到4月，水溶C的销量达到了10个亿，价格在4元以上的饮料全年市场份额已被农夫山泉吃掉。娃哈哈1月到4个月发货超过30个亿，而价格在3.5元到4元的饮料市场容量只有20亿。也就是说，前4个月，农夫山泉和娃哈哈已把全年的市场容量做满，因此产品在后期销售不畅。
2008年可口可乐公司推出美汁源，定价为3.5元，产品一炮走红。当娃哈哈和农夫山泉在争夺3.5元到4元市场时，可口可乐将美汁源价格调到了2元到3元。美汁源吃掉了2元到3元的这块市场。、
娃哈哈Hello-C因为定价不科学导致失败。由此可见，新产品推广，不可脱离市场份额和渗透能力。
 
通过这些案例，可以看出，在推广新品过程中要把握好以下因素：
第一，定价。在渠道多样化的情况下，产品定价尤其重要。
第二，动员。统一认识，统一行为，前期动员工作是关键。
第三，预热。预热的目的是要让消费者了解新品。预热的方式有很多，广告、POP、活动、网上拉动都可以是预热的手段。
第四，使渠道里更多客户参与活动。
第五，建分销平台。一个经销商铺市和十个经销商铺市的效果不一样，经销商单打独斗的时代已经过去。越来越多的连锁店出现，目的就是有更好的议价能力，与经销商有更大的谈判空间。经销商如果单打独斗，对连锁的掌控能力会很差。所以经销商要提高自己在区域里的控制能力，就一定要建分销平台。
第六，铺市。要通过平台铺市，要在最短的时间内达到最高的铺市率。
第七，消费者拉动。

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